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圈脑:对经销商进行重组,重新制定经销商的经销政策,并严令经销商完全按照新的经销政策进行经营活动,如果不能按照要求执行,一律取消经销资格。同时为经销商制定实际有效的运作模式,让经销商的运作得心应手。
圈钱:组织专门的市场专员,对经销商进行深度帮控,帮助经销商提高店面经营能力和店外团购能力,让经销商真正获得利益。
通过以上的策略,厂家增加了对渠道的掌控,增加了话语权,同时也对其针对经销商的管理提出了挑战;商家降低了经营风险,尽管没了以前的“牛气”,但肯定增加赚钱的机会,增强竞争力。
我们的总体营销思路得到了REMAX制衣总部的高度认同。
在周密的规划下,REMAX进行了策略的执行。
“三圈”策略的有效执行
在系统的规划下,REMAX制衣的大区经理李威廉开始不折不扣地执行“三圈”策略。
圈地,一定要最好的
最好的商圈,最好商圈中最好的位置,店面最好的硬件装潢——李威廉打造新店面的首要标准。
原有经销商的专卖店很多不在最好的商圈,即使在很好商圈的店面,店面的大小、装潢、购物环境等等都已经滞后,这些专卖店已经不具备强势竞争力。
李威廉“圈店”,首先是圈下最好的店面,然后由REMAX制衣直接签订租赁合同,并出资装修,然后选择经销商进行经销。由于新店的店址更好、面积扩大、要求的人员更多,直接体现的是费用的增加,这直接给经销商带来了更大的运营风险。
通过重新选店,REMAX制衣完成了沈阳市场重组两大基础条件的准备:
● 抢占了最宝贵的渠道资源,最好的店都是REMAX制衣自己的,于是有了真正的发言权和控制权;
● 经营风险的加大,垒高了经营壁垒,为对经销商进行重组找到了理由并奠定了基础。
同时,REMAX制衣也在重组经销商的店面经营人员,即营业员。REMAX制衣经销商的专卖店的营业人员很多都是经销商的亲戚朋友,给专卖店的专业化运作带来了很大的不便。由于和经销商特定的关系以及经销商的专业化运营意识薄弱,REMAX制衣业务人员对营业员的业务指导总是难以落到实处。像服装展架的灯泡坏了,很多时候REMAX制衣业务人员多次催着要换,却总是要拖很长时间才换好。
REMAX制衣重组经销商店面人员的方法十分简单:经销商的营业员由REMAX制衣和经销商联合招聘,再经过REMAX制衣严格培训,由REMAX制衣分配至经销商的专卖店工作。营业员的工资虽然是由经销商发放,但在营业员心里,一直都认为自己是REMAX制衣的员工,只是在经销商的专卖店工作而已!这样的人员配置,使营业员对经销商形成了一个无形的约束。
REMAX制衣企业十分注重与营业人员的沟通,与营业员沟通频次,是李威廉交给REMAX制衣沈阳业务员的一项硬性任务,这也无形中不断加强营业员认为自己是REMAX制衣的员工的意识。
圈脑,让经销商成为自己特殊的“业务员”
从严格意义上说,REMAX制衣沈阳的各经销商更像是企业的业务员。李威廉很明白,REMAX制衣雄厚的资金和对市场的影响,决定了REMAX制衣经销商的特殊类型:
● 经销商无须具备雄厚的资金实力。在沈阳,REMAX制衣的店面是自己的,装修是自己的。经销商经销REMAX制衣的产品,根本不需要很大的资金投入;
● 积极肯干、“听话”、易指挥是经销商最基本的特征。李威廉制定的经营理念和经营规范,只要经销商能够执行到位就可以了,无须经销商在专卖店的运行上费很大的脑子,只要严格按照李威廉的规定,积极拓展店面和店外团购生意就可以了;
● 经销商不能老想着“一夜暴富”。一年几十万的利润,经销商能十分满足。经销商不能野心很大,这样的经销商不可能踏踏实实把专卖店的生意做好;
● 经销商必须时时感到危机。任何一个专卖店都有非常优秀的营业员,这些营业员随时都可以成为专卖店的老板,如果经销商不“听话”,只要REMAX制衣稍稍调整支持力度,营业员就能替代原有经销商成为专卖店的新老板。
李威廉要选择这样的经销商并不是很难的事情,首先,他做好了两件事:
● 实行两种经销商类型:
1)经销型经销商:店面是REMAX制衣的,其他运营费用由经销商承担,如:店租、人员工资、水电等。他们要交给REMAX制衣5万元的保证金,但是这种类型的经销商享有的返点是最高的。
2)承包型经销商:店面是REMAX制衣的,店租也由REMAX制衣支付,运营费用中经销商仅仅承担人员工资和水电等小费用。对于REMAX制衣,他们只要交纳2万元的保证金,这种类型的经销商享有的返点比较低。
REMAX这样做是因为:费用上不同的支持,针对实力不同的经销商,保证实力较强的经销商更大的风险和更大的获利机会。同时实力不强的经销商,只要积极肯干又“听话”,经销门槛降低了。如此策略,李威廉只要把握了专卖店资源,任何一个经销商都是可以短时间替换的。
同时,李威廉给经销商充分选择经销类型的权力,一旦承包型经销商实力增加,愿意承担更大的经营风险来获得更大回报,他们可以选择成为经销型经销商。
● 和原先的政策相比,李威廉大幅度地降低了返点。第一,李威廉并不希望自己目前的经销商赚太多钱,每年几十万的利润他们就很满足;第二,REMAX制衣对专卖店的投入力度,给了李威廉降低返点充分的理由。这样,李威廉自然就将原有的习惯“赚大钱”的经销商重组出了REMAX制衣的渠道体系。
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