手机浏览器扫描二维码访问
然而为什么会出现这样的状况呢?
经过进一步了解我们发现:沈阳市场缺乏强势品牌的介入。由于现实的市场容量小,国内有实力的厂家如三元、伊利、帕马拉特等,均觉得沈阳市场犹如“鸡肋”,如果大举进入,必然要花大量的宣教成本,而能不能拓展市场,拓展的市场能不能成为自己的,这些都是问题。因此,沈阳市场缺乏对液态奶产品的宣传。没有电视广告,没有报纸的软文,没有小册子,消费者根本得不到关于牛奶的信息,因此认知度低——这就是现实。
因此,告诉消费者什么?如何告诉消费者?就摆在了我们面前。
针对当时沈阳市场处于产品教育期的状况,我们认为:告诉消费者喝牛奶的好处是第一步,只有消费者知道牛奶是个好东西,才会购买牛奶。于是,我们为“辉山”牛奶锁定的第一个卖点就是“营养”。
看看我们准备的大量关于牛奶营养的软文题目,其宣传攻势可见一斑:
《鲜牛奶和奶粉的区别》
《喝鲜牛奶的100个理由》
《喝辉山奶,让孩子更聪明!》
《牛奶补钙最经济》
《牛奶的12个保健功能》
《牛奶让我如此的美丽》
《常看电视,特别需要喝牛奶》
《牛奶有助儿童的智力发育》
等等!
在媒体组合上,采用软文炒作的方式进行,电视媒体进行少量的品牌提示,而利用大量的软文进行主题的宣传,配合DM、牛奶营养常识手册、社区宣传,甚至设立了牛奶营养知识的咨询电话。这种采用保健品的玩法,宣传牛奶的方式很快起到了效果,大量消费者打电话询问牛奶知识,一些牛奶营养小册子进入家庭,很多消费者开始尝试购买液态奶。
一年花了70万的宣教成本,却把市场的销售额扩大了1倍以上,年底,辉山接近一个亿的销售额,说明这个宣传战略初战告捷。
第二次提炼:纯——卖的就是差异性
经过一年多的宣教,消费者对牛奶的好处知道得越来越多,这时,我们开始考虑新的卖点,因为当消费者都知道牛奶有营养的时候,你再唧唧歪歪地没完没了,肯定会引起消费者的腻烦。
教育期的问题在于:液态奶有营养,可那是整个液态奶的事,这个并不是“辉山”独有的东西。因此,消费者不一定非要购买“辉山”牌的牛奶。于是,当地的一些杂小厂家也开始见缝插针,加大市场的推广力度,这对“辉山”极为不利。怎样突出辉山自己的特点,又能再次给消费者以鼓舞,就是眼前面临的问题。
产品的教育期我们需要告诉消费者“液态奶好”,因此我们大量地宣传了牛奶的营养功能,让消费者相信牛奶是个好东西。在基本解决了这个问题之后,我们必须解决“为什么”“辉山”牛奶好的问题。
在调研中我们发现,消费者对产品品质的要求很高,很多消费者担心一些杂小厂家给牛奶掺水,导致牛奶稀释不纯,因此更加信赖有实力的厂家。因此,我们得到了很多的启示。
启示一:液态奶好、有营养来自什么?这个问题显然容易回答——来自牛奶本身的奶源可靠、奶的品质正宗,来自不掺水等等。
启示二:液态奶好,可是消费者能不能获得这些营养的好处?因此,牛奶的品质怎么样是消费者最关心的。
因此,我们把“纯”作为第二个核心卖点进行诉求,开始大张旗鼓地告诉消费者“辉山”的牛奶更纯,更让人放心。
对纯的诉求,赢得了消费者的信赖,起到了较好的效果。
● 消费者在众多产品中进行选择,产品只有出位才能打动消费者,因此,核心卖点的提炼应该围绕着产品的差异性来做;
● 核心卖点不但是在突出自己的品牌特点,同时要能打击直接竞争者;
● 在核心卖点提炼时,产品特点不一定是独特的,因为在同质化程度高的众多产品中,要让产品独特并不是一件很容易的事情,但是一定要将竞争者没有讲出来的特点第一个讲出来;
● 突出产品特点的核心卖点,也是区隔竞争品、建立消费者忠诚度的前提。
第三次提炼:新鲜——领先竞争者阻击竞争者
2002年,沈阳辉山乳业已经成为当地液态奶的老大,市场份额长期处于垄断的地位(份额占据80%以上,甚至有时达到90%)。然而,一个突出的问题却摆在面前,强势力竞争者利用高端产品开始蚕食市场,主要用的是“屋顶包”。
竞争者抢占高端市场,建立产品的高端形象,逐步向其他包装系列扩张,很显然采取的是单点突破,全面撼动的市场进入策略。在高端市场打击竞争是“辉山”不可回避的,最好将竞争者消灭在萌芽状态。
新鲜,消费者最关心的产品属性
我不是王妃 高考状元学习法 雌虫能有什么坏心眼[虫族] 民国背影:政学两界人和事 作者: 张耀杰 一不小心当上首辅了 我死遁后主角疯了 选秀万人迷,但性单恋[娱乐圈] 我小猫咪熟知剧情[快穿] 丑陋的韩国人 与龙傲天成婚百年后 海妖也有鱼尾巴吗 帝国阉宦简史 重生之大宋教书先生 将军掳娇 游戏之三国志 漫长的战斗:美国人眼中的朝鲜战争 本人声明拒绝姐控 我在横滨,马甲救世 茅侃侃侃职场 天下大乱
含冤入狱,无辜枉死!少年仙帝楚寻重生归来,一路快意恩仇,登临巅峰!...
...
前世蛟龙魂,后世凤凰成。左手白龙剑,右手戟鬼神。吾战不义,吾斩叛逆。两世情缘,终究成帝。不吝热血,护国护妃护天下。出生贫寒夕瑶村,踏雪无意幸得卿。妃非瑶妹会上身,觉醒武魂赖上君。愿随大王,穷天穷地穷永生。...
新书诸天大道图已发布,正在连载中。执古之道,以御今之有。能知古始,是谓道纪。道德经第十四道纪章自古始行来,见证历史的纪元,明见道纪!洪荒在眼中见证,神话在身边发生。也曾遥见太古的辉煌,亦曾经历远古的激荡,更曾经历上古的变迁。神的辉煌,仙的崛起,魔的来历,世界的变迁。天地的纪元在眼中更迭。描述一篇不一...
关于超神学院之规则降临者墨承然穿越到超神世界,觉醒了神级扮演系统,能够从诸天万界中抽取扮演的人物模版,获取那个人物的实力。光头强?!我需要扮演的角色?!老天,你是在逗我玩吗?!一个伐木工,放在这超神世界里,这不妥妥的炮灰吗?墨承然万般无奈之下,融合了光头强。却不想,这个光头强好像并没有自己想的那么简单!阁下身手的确不错,有我那两位故友的影子。但,也仅仅是影子罢了!在你眼中,我或许是一位修罗,但在我那两位故友的眼中,我只是一名普通的伐木工人。阁下的实力,在外界已属一流。只是,仅凭这样,却连踏入那片森林的资格都没有。我不拿出电锯,就已经是对你的仁慈了!赵信我堂堂闪电信,在速度方面居然比不过一只松鼠!葛小伦我这不败体,在那只鼹鼠的爪子下宛如一张白纸那样脆弱!天使彦开什么玩笑,我雷鸣战神居然在雷电这一方面输给了一头熊!...
关于全民载具求生,我有无限赋予能力(无限流无敌无女主机械多世界时空载具)穿越到平行世界蓝星的陌染,和所有人类一起被到了一个所谓的求生游戏。就在陌染无比绝望时,身为穿越者的金手指终于到了。每天可以得到一次,赋予一个物品特性无限的能力。并且还十分的运气爆棚,竟然获得了一辆Maus坦克。于是乎…。陌染手里捧着红酒杯,细细的品尝里面的可乐。然后看向面前的全景视角,外面是神明猛烈的攻击。随后陌染看一下面板,看着那无限血量,无限...